Eine 2004 von Dieter Schneider herausgegebene Publikation widmet sich ganz den Zweitplazierten. Unter dem Titel: "Why Not! Die besten abgelehnten Werbekampagnen und Architekturentwürfe" wurden 46 Werbekampagnen, zehn architektonische Wettbewerbsentwürfe und zwei Sonderformate zusammen veröffentlicht. Alle Entwürfe weisen eine Gemeinsamkeit auf: Sie sind nie realisiert worden.
Begleitet und auf eine angenehme Art und Weise kommentiert werden sie von zehn Essays unterschiedlicher Autoren und einem kurzen Vorwort des Herausgebers. Unter den Essayisten sind bekannte Namen wie Michael Naumann, der über das "politische Entscheiden" nachdenkt oder Max Bächer mit einem Aufsatz über die Thema bestimmende Frage "Why not?".

"GOTT IST GEANUSO TOT WIE BEETHOVEN…" …man müsste mal darüber reden! – etwa hätte eine der Kampagnen für ein neues Jugendhaus in Würzburg geworben. Sie wurde abgelehnt mit der Begründung: "Zu locker, zu kontrovers - zu kostenintensiv". Kann "zu kontrovers" um ein Jugendhaus geworben werden?
Dabei ist die Struktur des Buches, jeder Kampagne den Ablehnungsgrund voranzustellen, denkbar einfach und gelungen. Die Ablehnung des deutschen Pavillon auf der Expo1992 in Sevilla nach einem Entwurf des Architekturbüro Auer und Weber wird mit der folgenden - von den Architekten selbst verfassten - Begründung erläutert: "Natürlich hat die Bundesregierung den Entwurf von Auer + Weber nicht deswegen ausgebootet, weil sie an der Qualität der Architektur ihre Zweifel hatte. Das würde nämlich voraussetzten, dass man in Bonn überhaupt Qualität zu erkennen versteht. Man hat ihn ausgebootet, weil er angeblich zu teuer wird."
Ebenfalls einige "Stolpersteine" sind in den eingeschobenen theoretischen Texten zu finden. So wird nach der Lektüre von Michael Buttgereits Essay "Weniger ist "mehr als…!" niemand mehr Zahnpasta kaufen können, ohne an die verantwortliche Marketingabteilung mit tiefem Mitleid zu denken. Ebenso die alltäglichen Entscheidungen beeinflussen könnte Wolfgang Pausers Gedanken über das Konsens-Syndrom: "Doch Konsens ist der Name eines hochgradigen Gifts, das Inhalte ausblutet, Witze verwässert, Frisches fahl werden lässt und jeder Kampagne mit Biss die Zähne zieht."

Fazit: Eine lesenswerte Reise durch die Werbung, die normalerweise im Verborgenen bleibt. Sie stolpern über theoretische Ansätze, die trotz ihrer Kürze zum Nachdenken anregen und halten inne an Stellen, die zum Lachen auffordern. In jedem Fall aber manifestiert sich zum Ende des Buches die Einsicht, dass eine Ablehnung nicht das letztendliche Gütesiegel bedeutet kann, weder in der Werbebranche noch in der Architekturszene. Viele prämierte Kampagnen und Entwürfe sind schlecht, daraus ergibt sich aber nicht logischerweise, dass jeder abgelehnte Vorschlag eigentlich besser ist.

Why not! Die besten abgelehnten Werbekampagnen und Architekturentwürfe
Herausgeber: Dieter Schneider
Verlag Vorwerk 8, Berlin 2004
ISBN 3-930916-65-7
117 Seiten, zahlr. farb. Abb.
19,00 Euro